顧客の分類方法－書籍「お客様が減らない店のつくり方」より

”顧客はえこひいきしよう”


ご訪問頂き、ありがとうございます。簡単管理インストラクターを目指すにわか会計人のヤグナです。

さて、今回は書籍「お客様が減らない店のつくり方」より、顧客の分類方法をご紹介します。本書は特に既存顧客の維持とサービスの向上に力を入れるべきとし、その土台として既存顧客を5種類に分けて管理することを推奨しています。

それでは、一部を私なりにご紹介したいと思います。実際の考え方が気になる方はご購入の上ご確認いただければと思います。

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１．顧客分類の必要性


○新規顧客より既存顧客

現在、顧客離反率４０％を超える店舗が増えてきているそうです。顧客離反率とは「店から１年後にいなくなっているお客様の割合」をさします。もし、今１,０００人の既存客がいるとして、顧客離反率が４０％だとすると、１年後は６００人、２年後は３６０人と、ものすごい勢いで顧客離れがすすむことになります。これを新規顧客で補うとすると多大な苦労が必要になることは、皆様のほうがお分かりかもしれません。


この４０％という数字の根拠は定かではありませんが、顧客離反率を低くすることの大切さを本書ではバスタブ論で表現しています。どんなに水道の蛇口を捻ろうとも、バスタブの栓が抜けたままでは思うように水はたまりません。もし、水をしっかりとためるためには、まず栓にふたをし、それから水を足していけばそれほど多く水を出さなくとも自然とたまっていく、というわけです。顧客離れに手を打つ前に新規顧客の獲得に力を入れても、バスタブに水がたまることはないのです。



○既存顧客全員の流出を止めるのは非効率

また、顧客の流出を防止する上でもうひとつ考えなければならないことがあります。それは「顧客全員の流出を止めるべきか」ということです。結果から言えば、顧客全員の流出を止めることは不可能ですし、あまりに非効率です。


考えてみてください、既存顧客を思い浮かべたとき得意先ってありませんか？よく買いに来てくれる常連さんです。一方で、１年以内に１度買いにきたきりの顧客もいるはずです。どっちの関係を維持すべきでしょうか・・・ちょっと悩みますかね。とにかくまず顧客を分類してそれぞれ対応を考えたほうがよさそうなのは分かっていただけたでしょうか？

★「ある特性」を持つ少数のお客様の流出を止めるだけで売上は維持できる

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２．顧客分類の実際

＜ルール１＞
1年以内に購入履歴のある顧客だけ

１年の間購入がない客はそれなりの理由があった買いに来ないのです。１年以上買いに来ないかった顧客を呼び戻すのは大変な苦労が必要になります。本書では１年以上購入のなかった顧客については過去客として既存顧客として扱っていません。過去の関係にすがるストーカーは好かれません、スッパリとあきらめるのがよろしいでしょう！

＜ルール２＞
分類基準は「累計売上高」

どういう基準で順位付けするのか、というルールです。利用回数が多い客を上位にしたほうが良さそうな気もしますが、そうではありません。本書では「年間累計売上高」を基準とするのがいいとしています。安いものを何回も買いに来てくれる顧客よりも年間でよりお金を置いていってくれる客のほうが「良客」と判断するわけです。

この順で並べておくとのちに層分けしたときに、それぞれどれだけの売上高をしめるかを計算しやすいので都合がいいのでしょう。まぁその内容はこの後説明します。もうひとつ、より多くのお金を置いていく顧客がその他大勢と同じ扱いを受けていたらどう思いますか？・・・そういうことです。

＜ルール３＞
４つの層に分類する

年間累計売上高順に上から並べたら、その後割合ごとに４つに分類します。既存顧客を１，０００人とすると下記のように分類します。結構簡単ですよ！

ファン層：１０％（１００人）
得意客層：２０％（２００人）
浮遊客層：３０％（３００人）
試用客層：４０％（４００人）

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３．ターゲットとする顧客

○分類ごとの売上性質
ファン層：１０％の人数だが、売上の４５％を占める
得意客層：２０％の人数だが、売上の３０％を占める
浮遊客層、試用客層：７０％の人数だが、売上の２５％しか上げない

これをみるとどこに力を入れれば良いかおのずとわかりますね。この割合については著者が１，０００店舗以上のデータを見てきた中で大差がないと結論付けている。


○ターゲット層の決定
ファン層は確実に押さえましょう。広げて得意客層までです。これで売上の７５％は保持できる上に、全既存客を対象にする場合の３割のコストで可能になります。


○なにをするか？
特別扱い＝「えこひいき」をしましょう！本書では定期的なDMとニュースレターの発送による、顧客との関係性の構築と売り込みを推奨しています。具体的な方法については本書を参照していただければと思います。

★ファン客・得意客で７５％の売上が維持できる
★分類ごとにアプローチを変える＝「えこひいき」する

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最後までお付き合いいただきありがとうございました。

お客様が「減らない」店のつくり方 (DO BOOKS) (2014/05/01) 高田 靖久 商品詳細を見る

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